Dicen los expertos en la psicología del mercadeo que con mucha frecuencia se crean en los consumidores necesidades que no tenían y sobre las cuales se trabaja para vender nuevos productos. En el caso de los clientes de las ópticas yo creo que es al contrario: existen necesidades legítimas de nuestros clientes que ellos mismos no conocen pero que es de vital importancia suplir para que tengan una salud visual libre de riesgos.
Por esta razón, cuando las ópticas en Estados Unidos asumen con seriedad su papel de liderazgo en la comunidad, entregando información valiosa a sus clientes, no sólo refuerzan su posición como expertos sino que entregan valor agregado con sus servicios, lo cual, como ya se ha comprobado. genera permanencia y fidelidad.
En pocas palabras, aunque ellos no lo hayan pedido, darles cosas útiles a los clientes genera gratitud y reconocimiento.
¿De qué casos concretos estoy hablando? Tomemos algunos ejemplos en los que podemos suplir necesidades desconocidas pero vitales para nuestros clientes.
El primero tiene que ver con las gafas de sol. Hay un mito muy persistente, especialmente entre los latinos, según el cual, sobre un par de ojos sanos no se debe poner jamás lentes de ningún tipo porque de este modo sí podrían enfermar. Quienes creen en este mito, así tengan visión 20/20, se exponen a potenciales problemas visuales por la falta de protección contra la dañina radiación UV.
Quienes sí usan ocasionalmente las gafas para sol, lo hacen sólo cuando el sol es totalmente radiante o cuando necesitan mitigar el resplandor mientras conducen algún vehículo. Si la gente conociera más sobre la naturaleza de la radiación ultravioleta sabría que proteger los ojos en el exterior es una necesidad clave para cubrir.
En ese orden de ideas, cuán importante sería que en todas las ópticas de USA hubiese rincones informativos, incluso algunas revistas con titulares atractivos como “10 cosas que no sabías sobre la radiación ultravioleta”.
Tú mismo podrías inventarte un impreso para dejar en la sala de espera o hasta hacer un folleto económico para regalarlo a tus visitantes. De ese modo, son advertidos de los problemas potenciales de salud a los que se exponen y seguramente al tomar conciencia tratarán de resolverlo acudiendo a tu negocio, como primera opción.
Información clara, oportuna y sobre todo útil es valor agregado. Otro ejemplo muy interesante: ¿Sabías que aún hoy mucha gente se abstiene de usar lentes de contacto porque han creído en el falso mito de que el lente puede irse hacia la parte posterior del ojo? ¡Sí, qué ridículo! Pero muchas personas creen en ello, del mismo modo como otras consideran que dado que muchos animales curan sus heridas con saliva, entonces la saliva humana es apta para limpiar los lentes de contacto. Terrible, ¿no crees? Si instruyes a tu equipo de ventas para que en su proceso regular de contacto con tus clientes exploren sus necesidades y detecten esos mitos, los sacarás de la ignorancia y verán oportunidad de beneficiarse de una tecnología que antes los atemorizaba o manejaban mal. Eso también es valor agregado.
Hacer campañas educativas, contactarlos de vez en cuando por e-mail con algún Newsletter de “Sabías que…” y algunas otras estrategias por el estilo crean vínculos entre tu óptica y tu cliente porque les das cosas de valor. Quienes tienen hijos, por ejemplo, agradecen que se les dé consejos sobre cómo cuidar la salud visual de sus niños.
Cuando un cliente se lleva algo que no vino a buscar pero que le hacía falta (así se trate información y eso no se refleje en la caja registradora) esa persona se lleva la impresión de que en tu negocio sí se preocuparon por su salud visual. Seguramente, cuando sí sea tiempo de comprar algo, la gratitud te ubicará en el tope de su lista de preferencias.
